En un mundo no tan lejano, una película cambió el rumbo de la publicidad y el marketing en la industria del cine y más allá. Esa película fue Star Wars, la saga creada por George Lucas que revolucionó no solo la forma en que se hacen y se ven las películas, sino también cómo se promocionan y venden.
En este artículo, que en un principio parece que no tiene nada que ver con el SEO o el marketing online, exploraremos cómo Star Wars cambió la publicidad para siempre. Desde su enfoque en el público objetivo hasta la creación de una necesidad de consumo y el fenómeno del merchandising explotando un nicho de mercado. Así que, ¡ponte cómodo y que la Fuerza te acompañe en este post!
Una promoción diferente: saltarse a los intermediarios y buscar el público objetivo
Cuando Star Wars estaba en plena producción, la 20th Century Fox no le dio mucho apoyo en términos de promoción. La FOX tenía miedo de competir con otros lanzamientos veraniegos como Un puente lejano, El exorcista 2 o La espía que me amó, títulos, curiosamente, que casi nadie ya recuerda.
En un evento para exhibidores y dueños de cines, apenas un 15% acudió a la proyección de Star Wars. Fue entonces cuando George Lucas y su director de marketing Charles Lippincott, y auténtico héroe en esta historia, decidieron cambiar las reglas del juego.
En lugar de depender de los intermediarios, decidieron dirigirse directamente a su público objetivo: los jóvenes y los fans de la ciencia ficción. Presentaron Star Wars en importantes convenciones como la Comic-Con de San Diego, la World Con de Kansas, la Midameri Con y la Wester Con. Allí mostraron diapositivas con imágenes de la película, llevaron a algunos actores como Mark Hamill, expusieron trajes de C3PO y Darth Vader, e incluso presentaron ilustraciones de Ralph McQuarrie.
Lippincott dijo: «No le estábamos vendiendo la película a los exhibidores, se la estábamos vendiendo a los chavales«. Sabían que su público objetivo era numeroso y que representaba el mayor segmento de mercado entre los asistentes al cine, especialmente en temas de ciencia ficción y fantasía. Conocían a su buyer persona, sabían donde estaba y cómo llamar su atención.
Esto que hoy día es habitual en cualquier producción audiovisual que se precie, no se había hecho hasta ahora ¿A qué te suena esta estrategia en películas, videojuegos o series? Pues la precursora de ello fue Star Wars.
La escasez de salas y el fenómeno de las largas colas
En 1977, cuando se estrenó Star Wars, pocas salas de cine estaban dispuestas a proyectarla, como hemos descrito no se esperaba que tuviera mucho éxito pese a los 11 millones de dólares que costó la película, solo se estrenó en 43 cines de todo Estados Unidos. Esta escasez de salas provocó que se formaran largas colas en los cines que la exhibían, lo que a su vez llamó la atención del público en general. La curiosidad y el interés generado por estas colas ayudaron a incrementar la popularidad de la película, convirtiéndola en un fenómeno cultural.
Esta estrategia de generar interés a través de la escasez no fue intencional en ese momento, pero tuvo un impacto muy grande ya que los espectadores recorrían millas y millas para ver esa película que muchos seguidores de las Comic-Con llevaban tiempo con ganas de ver. El boca oído hizo su trabajo y llegó el éxito que todos conocemos.
La inteligente negociación de George Lucas y el merchandising
George Lucas negoció con 20th Century Fox las condiciones de su contrato para Star Wars, en lugar de seguir con lo establecido para la época, decidió apostar por algo diferente. Lucas renunció a gran parte de su sueldo a cambio de ser el propietario de los derechos de concesión de licencias y merchandising asociados a la película, así como de la propiedad intelectual del film. En ese momento, 20th Century Fox no consideró que esta concesión fuera significativa, pero pronto se demostró que estaban muy equivocados.
Con esta exitosa negociación, Lucas no solo ganó dinero, sino que al tener la propiedad intelectual de la obra, no tuvo porqué contar con nadie ajeno a Lucasfilm en las siguientes películas de la saga. No solo tenía el control creativo, era dueño de él.
El enfoque innovador de Lucas en las negociaciones, la gestión de los derechos y la creación de una mina de oro a través del merchandising se convirtió en un ejemplo a seguir para futuras producciones cinematográficas y empresas de marketing.
La habilidad de Lucas para identificar y aprovechar un nicho de mercado y generar una demanda constante de productos relacionados transformó la forma en que se abordan las estrategias de publicidad y marketing en la actualidad.
Crear una necesidad de consumo: el poder del merchandising
Tras el estreno de la película, el mercado se inundó de productos de Star Wars: juguetes, maquetas, material escolar, tarteras, sábanas, pijamas, mochilas, gorras, relojes y mucho más. Empresas como Don Post Studios, Kenner y Marvel se convirtieron en licenciatarios de Star Wars, distribuyendo productos exclusivos relacionados con la saga.
Se desató una auténtica fiebre consumista de productos con la licencia de Star Wars. Las empresas no daban a basto en la fabricación y comercialización de estos productos de merchandising.
Antes de Star Wars, Disney ya había empleado el merchandising como una fuente de ingresos asociada a sus productos, pero Star Wars llevó esto un paso más allá. La película aprovechó la fiebre cultural inmediata y creó todos los productos posibles que un niño de los años 70 y 80 podría desear.
Un negocio galáctico: el éxito económico de Star Wars
Star Wars no solo fue un éxito en taquilla, sino que también generó ingresos millonarios en ventas de productos relacionados. De hecho, se estima que las ventas de merchandising de Star Wars han superado los 27 mil millones de dólares a lo largo de los años. Esto es más del doble de lo que han generado las películas en la taquilla. Esta estrategia de negocio también influyó en la forma en que otras franquicias cinematográficas abordaron el merchandising y la promoción. Reconócelo, seas friki o no, ¡tú has comprado alguna vez un producto con licencia de Star Wars!
La publicidad fuera de la pantalla: el cobranding y las colaboraciones
Otra forma en que Star Wars cambió la publicidad fue a través de colaboraciones y cobranding con otras marcas. Desde alimentos y bebidas hasta automóviles y tecnología, los personajes y las referencias de la saga cinematográfica han aparecido en todo tipo de productos y campañas publicitarias.
Una colaboración icónica fue la de Burger King en 1977, que ofrecía vasos coleccionables de Star Wars con sus comidas. Esta campaña fue un éxito rotundo y ayudó a establecer la importancia del cobranding en la industria publicitaria.
El legado de Star Wars en la publicidad y el marketing
El impacto de Star Wars en la publicidad y el marketing sigue vigente hoy en día. La saga ha sido pionera en muchas técnicas y estrategias de publicidad que se siguen utilizando en la actualidad, como el enfoque en el público objetivo, el merchandising y el cobranding.
Además, la forma en que Star Wars ha logrado mantenerse relevante y en la mente del público durante más de cuatro décadas es un testimonio de la fortaleza de su marca y su capacidad para adaptarse a los cambios en la cultura y la tecnología.
El éxito de La Guerra de las Galaxias (como se conoció en España) no solo cambió la forma en que se realizaban las películas, sino que también tuvo un impacto duradero en cómo se promocionaban y publicitaban las películas y otros productos. La estrategia de segmentación de público objetivo, la sensación de escasez y la creación de una necesidad de consumo entre los fans revolucionó el mundo de la publicidad.
Sin duda, Star Wars ha cambiado la publicidad para siempre, demostrando que el poder de una buena historia puede trascender la pantalla y conquistar el universo.
Y como diría el maestro Yoda: «Siempre en movimiento el futuro está«, así que, ¿quién sabe qué nuevas aventuras nos depararán en el futuro? Lo que sí sabemos es que su impacto en la publicidad y el marketing es innegable y perdurará en el tiempo, como las estrellas en una galaxia muy, muy lejana.
Agradecimientos
Este artículo no podría haber salido a la luz sin la generosa ayuda de documentación del Coronel Kurtz y la colaboración de Rafa Pajis, ambos del podcast La Órbita de Endor (LODE). Tras escuchar su podcast 12×37 en mayo de 2022 de cómo se hizo Star Wars Episodio IV, supe que más tarde o más temprano iba a escribir este artículo. Justo arriba puedes escuchar este excelente audio, si eres fan de la saga como yo, no debes perdértela.
- Desarrollador web desde 2003. He trabajado con WordPress, PrestaShop y Joomla!
- Consultor SEO desde 2009 en MarkeThink. También colaboro con otras agencias.
- Creo negocios propios en Events Marketing Group.
